恰好有几个旧照片躺在抽屉里。画面里的东京街头，高度堆叠的广告牌下，人群涌动，80年代的繁华仿佛还停在那个夏天的午后。父亲讲起那段时间，说什么都是涨，工资，房价，还有人们对明天的想象。他们买了第一台私家车，冰箱和空调搬进新家的时候，邻居还来道喜——这些物件对日本家庭而言，曾是身份的象征，也是那个“美国式生活”不过一墙之隔的承诺。
经济如烈火奔涌。1955年到1974年的日本，GDP年均增速能跑到15%以上，仿佛哪个角落都在催人奔跑。新住宅区崛起，商场鳞次比邻；电视里播的是高速路、摩天大楼和新款家电的广告，带着初代彩色调。冰冷的数据背后，是无数普通家庭的喜悦：每户都盼着升级生活，去大城市闯一番。也正是在这段时期，“第二消费时代”的概念扎根日本，大家都相信，大宗消费和全家拥抱城市梦想才真正前途无量。
可潮水终会退却。从1975年到1990年，日子变得稳健而微妙。GDP增速下调到6%左右，炫耀式消费悄然兴起。东京的麻布、银座街头，高级餐厅和奢侈品专柜排起长队。周末的高尔夫球场和欧美深度游，成了“身份自证”的新派玩意。个性定制、高端品牌、炫耀式开销蔓延开来，人们向往的不再仅是生活便利，而是专属的、独一无二的生活体验。
然而，到了1991年，经济写进另一页。房地产泡沫破裂，股市巨跌，失业率抬头，仿佛昨天的繁荣变成了纸上烟云。亚洲金融危机、通货紧缩、增速停滞，数据背后是大量家庭的困惑：预算缩减，不再追求“最好”，而是“够用”“性价比”。消费回归理性——快餐、自己做饭、简约家居成主流。住房和通信成为年轻人固定大头，省出来的钱多用于精神领域的娱乐、休闲和美容。消费的“第三时代”，不再大肆炫耀，“忠于自我”成为关键词。
在家附近的小型便利店里，看见隔壁的老爷爷每周都来买特价面包。7-11门口的灯几乎不熄，便利店自90年代后逆势扩张，门店一年比一年多。这种商超业态在经济下行时反而活力十足，成为百货与超市之外的新领地。百元店和奥特莱斯诞生于长时间通缩与收入下滑期，进口货涨价，但本地商品反而低价高质。人们发掘新生活方式，从“有钱”转向“聪明”，买得值比买得狠更重要。
消费主力悄然切换。60年代出生的“新人类”一代，成长于繁荣时期，成年后遭遇经济寒流。他们对物质有强烈渴望，却在失业潮中挣扎，房市股市的暴跌让很多人财富蒸发。新人类在1990年代消费高峰后，逐步选择平价购物，少做大额投资，更注重对自己好的小消费。时间观念也变了：休息、娱乐、美容这些与精神相关的小项目，成为新的“生活最大值”。
日本老龄化加速，人口在2008年达到1.28亿高峰后缓降。65岁以上人口2021年已占比近30%。中国现在的人均GDP和老龄化率，正好对应日本90年代头。国内95后、00后Z世代群体在消费模式上，与日本之前的新人类颇为相像。成长于国家上升期，有强烈认同感，偏爱国产品牌，更关注安全、功效及个性表达。他们信息获取能力极强，成分党成林，品牌认知不再单一，推动美护行业走向科学护肤、药妆和医美的升级路径。
美护业在日本是极为典型的进化链。1945年前，西式化妆刚刚流行，之后几十年基础护肤普及，1976年后高端功效护肤成为趋势。地产泡沫破后，药妆和理性消费占据主流。国内现在也进入了追求科学成分、高性价比的新阶段，Z世代驱动品牌矩阵分化，个性化营销成为行业刚需。
体育行业同样折射消费变迁。经济盛时，日本体育市场一度高达6万亿日元，但随着经济颓势，巨型俱乐部式微，小型健身房和自助工作室更受欢迎。高门槛的滑雪和保龄球消费锐减，贴近生活的运动自行车、登山露营用品反而增长。大众健身意愿提升，客单价下滑，是典型的结构变迁产物。
博彩、游戏行业在低迷期的逆周期特性尤为突出。弹珠机、游戏机等企业股价波动剧烈，经济衰退阶段偏偏逆市上行。弹珠球场坚守街区，游戏公司的业绩三年翻三倍，这种现象背后的原因复杂：消费品更具娱乐属性时，人们往往更容易为“逃避现实”买单。
旅游业转型是人口消费偏好的一个放大镜。本地出行半径缩小，团体游降温，温泉和主题公园逆势火热。家庭、个人独行比例上升，客单价降但出游意愿强。日本吸引入境游客的策略也让旅游收入在低谷期仍能保持高增速。酒店业走向高性价比，快捷餐饮和预制菜崛起，老龄化带动餐饮和殡葬业逆市增长。
回望日本经济动荡的几十年生活，在便利店装面包的小袋子、健身房门口的晨光、小公园里的弹珠声中，能读到细小但坚韧的生活逻辑。逆势成长的这些行业，没有豪言壮语，只是在一个低欲望时代用更贴近人心的方式熬过经济的冬天。有时候，时代的曲折和家庭的微末光影结合起来，比任何GDP曲线都有力量，也从另一条路带出了消费社会的下一幕。
