小编注意到，上周围绕东方甄选（New Oriental Select）的风波在社交媒体和资本市场上来回发酵。从董宇辉离职引发的“分手费用”细节，到关于前CEO孙东旭休假将离职的传言，再到对公司高层关联交易的质疑，噪音不断。面对这些声音，8月22日发布的2025财年业绩，成了最直接的“事实核验”。数据往往比舆论更诚实，也更耐打。
说重点。截止2025年5月31日，东方甄选实现总营收43.92亿元，同比下降32.7%；GMV从上一财年的143亿元降至87亿元，下降39.2%。表面看起来很痛，但有两点值得注意：自营产品与直播电商业务已由上半年的亏损转正，净溢利实现620万元（对比2024财年的净溢利2.49亿元）。经调整后净溢利从1.042亿元增至1.354亿元，增长约30%。
表象原因大家都能看见：以个人IP为核心的主播离场，直接拉低了流量与GMV。但更耐人寻味的是公司策略的调整如何减缓冲击。公司通过收缩第三方分销、扩大自营品比重，使总营收成本同比下降38.2%至30亿元。毛利从17亿元降到14亿元，但毛利率反而从25.9%提升到32%，说明流量下滑的负面影响被自营化、供应链下沉和成本管理部分抵消掉了。这其实是从“靠人气”向“靠商品力”转型的早期信号。
公司行政开支由3.956亿元增至4.848亿元，主要是因为向董宇辉支付的1.4亿元一次性费用以及与“辉同行”相关的剩余分配事项。值得肯定的是，公司在股东沟通会上和财报里披露了相关流程和金额，这种透明度对于平息市场猜测非常重要。信息不对称常常比坏消息更可怕，及时说明能大幅降低市场恐慌。
还有几项积极变化也不能忽视：自营产品由488款增至732款，自营产品在GMV中占比约43.8%；团队人数截至5月31日达到1401人（全职1070人、兼职331人），其中供应链与产品团队共643人（全职496人），显示出公司在产品与供应链层面的投入在加码。与新东方续签的交易框架也体现出生态协作的延续性：2023-2025年的应收分别为150.5万、372.4万、617.3万人民币（单位为万元计），并为2026财年设定了约1亿元的上限采购规模与820万元的礼品采购上限，说明双方关系没有断裂，合作在继续深化。
小编有几条较为务实的判断与建议，直白一点，供管理层和投资者参考：
1、短期要靠多主播矩阵和内容多元化来补流量。单个明星效应退潮是趋势，不可能回到从前。能用人气成就品牌，但更要把品牌变成稳定的品类。建立多主播、稳内容池，避免“单点失守导致全盘崩塌”。
2、继续推进自营化和供应链建设。华中一号冷链仓已投入运行，这不是摆设，而是长线利器。缩短供应链、提高商品力，才能真正提升长期毛利率和客户留存率。把直播平台当成商品展示与复购引擎，而不是单纯的流量变现机器。
3、治理与信息披露要更及时更坚定。市场对关联交易和人事变动极为敏感。虽然公司已发布澄清，但建议建立更完善的风险应对机制和快速响应流程，避免谣言驱动的股价剧烈波动。7月初股价从11港元一路冲到8月初的53.7港元，随后回落到8月22日收于36.3港元，波动之大说明投资者情绪很脆弱。
4、在资本市场上，用业绩和可持续现金流说话，减少一次性项目对利润表的扭曲。一次性费用能解释，但不能成为常态。长期投资者更看重可复现的盈利能力和稳定的现金创造力。
说回用户和市场的反应。一位网友的评论挺有代表性：“明星走了，东西更要经得住挑剔的眼睛了。”还有消费者反映，直播间的选品变得更接地气，价格和品质匹配度提高了。这样的反馈说明，短期流量受损，但如果商品真的好，用户会慢慢回流。
结尾留个问题给读者：在直播电商进入“后明星时代”的分水岭期，企业究竟该如何在短期拉流量和长期打造商品力之间找到平衡？东方甄选给出的答案是：以自营品和供应链为根基，同时承认明星效应的价值但不以单一主播为命脉。未来能否稳定GMV并持续提升单位经济效益，取决于公司在产品、物流和话语权上的长期投入。小编觉得，尽管挑战依旧，但东方甄选在2025财年展现出的自营化成果和信息透明度，证明了中国直播电商生态在经历震荡后仍有向上修复的能力。建议持续关注接下来几个季度的GMV走势、毛利率和经调整后的经营现金流，这三项指标将决定市场能否回归理性。你怎么看？欢迎在评论区说说你的观察和判断。
#图文作者引入成长激励计划#
